如何把传统节日的IP做大做强？一文get中秋节的趣味打法

正如日本学者森古正规曾说，文化不像文明那样具有地区的广泛性，却相应的和各个国家和民族的每一个的喜怒哀乐产生深刻联系。节日是一个国家和民族集体记忆的展现，也是对生活所需仪式感的一种满足：背井离乡的游子需要一个与家人团圆的理由，热恋的爱侣需要一个表达爱意的理由，活着的人需要一个缅怀故去之人的理由，忙碌一年需要一个庆祝丰收的理由……

在中国传统文化中，中秋节所表达的是一种“今夜月明人尽望，不知秋思落谁家”的情感。放到现代社会，除了实现家人团聚之外，“中秋”也被营造出浓厚的“礼尚往来”氛围。

这是一件坏事吗？也不尽然。随着时代的发展，传统文化需要不断的融入新时代、新生活，在不丢失文化底蕴的前提之下满足大众追求新鲜感和多元化的需求。

一、传统节日的中国故事：千年历史文化需要现代表达

《乾隆元年中秋食月饼大赛》：长图里的新旧文化交替（天猫出品）

天猫营销作品《乾隆元年中秋食月饼大赛》通过长图的形式，以乾隆时期的文化背景作为起点，展现了月饼大赛中的众生相，中规中矩的传统团圆观与有趣卖萌的现代团圆观形成强烈反差感。

此外，作为中秋节不可缺少的元素，月饼也被众多商家拿出来大做文章。故宫因为其得天独厚的宫廷符号与许多品牌联合，打造出了一系列“宫里的月饼”，从视频网站优酷到西方品牌必胜客，合作品类丰富。除此之外，故宫还利用自己的IP优势，推出了许多包含历史文化元素的月饼礼盒，和文创产品一样，赢得了年轻受众的喜爱。

故宫与滴滴联合推出的月饼礼盒

故宫与抖音推出的月饼礼盒

每到传统佳节，我们总能看到形式各异的花样营销，对传统文化的诠释与形式表达也总有新的玩法。但对传统文化的当下诠释，绝不是对传统文化元素的简单提炼与嫁接，更重要的是既不失趣味、又能抓住精髓，让中国故事走脑入心。

圣诞节的全球化已经是个老生常谈的话题了，但这个全球文化传播的案例仍然值得我们不断地反思和借鉴学习。圣诞节有圣诞老人这个IP形象，还用一个简单的不能再简单的故事“吃”遍了全球各地——圣诞之夜，圣诞老人乘坐麋鹿车而来，爬进烟囱给大家送礼物。 相比之下，中秋节的故事则要“高大上”很多，嫦娥、玉兔、吴刚虽然个个都形象饱满生动，背后的文化典故也流传久远，但终究离我们还是遥远了些。

同样的，国人最重视的除夕、春节也需要迎财神、贴对联，挂门神像，也有许许多多的传说典故，但不论是画风还是人设，都和我们太有距离感，一眼看去，更多的是敬畏。

2017年年底，迪士尼动画电影《寻梦环游记》在朋友圈刷屏，该片引入了墨西哥超级节日IP——“亡灵节”作为贯穿剧情的主线，可谓是360度无死角解锁了墨西哥的“死亡文化”。影片讲述了小男孩为追寻自己的音乐梦，在墨西哥亡灵节上无意间穿越到逝者的世界里，他在一边追寻自己梦想的同时，一边重拾与过去亲人的联系，在选择亲人还是选择梦想的两难中，他得到了成长，也从中找寻到了人生的意义。豆瓣评分高达9.1分，累计票房121185.8万。

电影《寻梦环游记》

仔细想想，《寻梦环游记》里的多数元素在中国传统文化节日里都有。清明节和中元节专门用来纪念先人，祭祀祖先。影片中“死去的人会再死一次”的理念，古籍《幽冥录》记载：“人死为鬼，鬼死为聻，聻死为希，希死为夷。”不仅死一次，还会死好几轮。活人进入亡灵世界再重返人间的故事，《牡丹亭》《长生殿》《聊斋志异》等等更是俯拾皆是。中华文明积攒了几千年的典故和素材异常丰富，而这些传统节日贴近我们的日常，拥有广泛的群众基础，都是文艺创作的“富矿”。

弘扬传统节日是增加民族认同的重要手段，值得我们思考的是，随着时代观念、社会认知和科学技术的不断发展，这些传节日和传统文化故事如何重新演绎，发扬光大，用现代元素讲好中国故事？

二、传统节日的现代意义：社会效益与经济效益的“双效统一”

2006年，中秋节被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产名录，并于2008年正式成为国家法定节假日。

一个事物能否世代相传，就看它是否具有普遍认知的价值和参与社会生活的功能，否则认同感无从谈起，持续感自然表现难以为继。在四大传统节日中，中秋虽然成型最晚，但影响最大，很大一部分原因是因为中秋节的功能性随着时代的变化而调整，并且贴近民众生活的需求。中秋节成为国家法定假日的十年，也是我们对传统节庆文化重新发现并更为重视的十年。

据相关数据统计，2017年的中秋-国庆长假中，国内旅游市场接待7.1亿人次，同比增长10%，旅游收入达到5900亿元，同比增长12.2%。“年轻化”特征明显，80、90后支撑旅游消费。消费能力强、体力充沛的31-45岁(占比33%)、19-30岁(27%)青壮年人群成为黄金周出游主力军，占比达到6成。

政府给传统及节假日放假体现了我们对传统文化的认知，给了社会大众享受传统节日的时间，也就给了我们消费节日的契机。在政府、媒体和学校等机构的宣传促动下，传统节假日的文化价值、社会价值与经济价值得到社会的公认，实现了社会效益和经济效益的统一。

三、传统节日的新型受众：如何讨年轻人“欢心”？

在吸引年轻受众，运用时尚元素进行营销这一点上，日本“花火大会”值得我们学习借鉴。

 “花火大会”被称作“日本夏天的风物诗”，它既是穿插日本各地“夏日祭”的轴线，也是年轻人社交生活的重要组成部份。不论是在传统元素的植入还是“花火文化”的现代元素的创新上都十分值得借鉴。

从16世纪黑火药传入到17世纪被制成烟花，日本用了整整100年的时间完成了火药功能从军事功能向观赏功能的转化。在日本民间流传着这样的说法：“如果火药被用作花火，那么就预示着和平”，所以，“花火大会”在日本就是长久和平、健康顺遂的象征。

“花火大会”发展到现代，已然成为一个日本全国性的活动，每逢夏季，日本各地都会在日本烟火协会的统一指导下举办规模不一的花火大会，其中最著名的三大“花火大会”是秋田县的大曲全国花火竞技大会、茨城县的土浦全国花火竞技大会、新泻县的长冈节大烟花大会。

除了历史传统，“花火大会”成为今天这样强有力的节日IP，还有赖于各种“花火文化”的无缝植入。日本著名导演演员北野武，著名歌手大塚爱都曾有以花火为主题的作品，在文学界，许多文学大家都曾在作品中描写花火大会的场景。

电影《海街日记》

动画电影《樱桃小丸子之来自意大利的少年》

 “花火大会”之所以能够成功走进年轻人的生活本质的原因在于不断赋予它新的文化内涵，将它反复运用在年轻人关心的娱乐方式中，不管是一次元的文字、二次元的图像还是三次元的生活场景，只要有带入感，就能让年轻人记住并且传播。

除此之外，日本商家在浴衣、团扇等日常用品中不断运用“花火文化符号”也让这个节日IP得以越做越强，不断衍生出新的内涵。商家与节日大IP的互动，一定程度上也是促进了节日IP与消费者的互动，消费者通过商品接受传统节日的传播，同时又通过消费带动传播，一举两得。

数字时代，互联网技术让相聚和团圆都变得十分便捷，此外，多元的社会观念和各种各样让人眼花缭乱的洋节、电商造节让年轻人对传统节日相对淡化，新技术、新业态也赋予传统文化以新的温度。《中国诗词大会》的高收视率，“为你读诗”APP的流行，古风音乐的崛起和汉服的逐渐普及，都标志着越来越多的年轻人渴望寻找属于本民族的文化归属感。我们应该用属于这个时代的载体与语言，让更多的年轻人与传统文化相遇，赋予它绵延不断的生命力。

参考来源：

营销智库《小龙虾、天价月饼……看完这50家公司的月饼，总结出这6种营销套路！》

皓月当空洒清辉

中秋良宵念挚心

END

在这样秋高气爽，

人月两圆的日子里，

言之有范祝各位读者平安幸福，

阖家欢乐！

美    编 | 赵  婕

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